Marketing de producto, ola ke ase?

Entrega contínua, desarrollo iterativo, loquesea como servicio… desarrollo y negocio pueden aprovechar estas prácticas que sabemos que ayudan a una organización a mantenerse competitiva en un entorno cambiante, pero, qué pasa con el marketing? con el Marketing de producto en concreto? dónde se ha quedado? ola, ke ase? O_o

Las grandes milestones

Hasta hace bien poco, a todos nos resultaba natural que una construcción de producto tuviese unas fases bien definidas, que se daban en secuencia y que resultaban en un producto acabado

Envisioning, toma de requisitos, desarrollo, Q&A, beta1, ……… Release to Market

A la par que este producto se iba desarrollando, los equipos de marketing y comunicación iban ejecutando una serie de iniciativas para asegurar que el público objetivo estaba enterado, e idealmente, deseoso del producto

Awareness, Posicionamiento, feedback, early adopters, trials, conversiones,  plan de lanzamiento, etcétera

Y con público objetivo, me refiero a todos los involucrados, a todas las diferentes audiencias audiencias a través de sus respectivos canales

Newsletters con una determinada frecuencia, la página web del producto, bases de datos perfiladas, contenido de formación, programas localizados para decisores de negocio, ecosistema de partners a formar, analistas, fuerza de ventas, prensa, etcétera

Como el desarrollo de producto era relativamente lento, tampoco había demasiado problema en que una iniciativa específica tardase 5 ó 6 meses en tener un resultado, entraba dentro de los tiempos aceptables. De hecho, es muy normal tener planes marco ó frameworks en las diferentes fases que aseguran el grado de automatización y cierta calidad en la ejecución

Hasta aquí, bien, the old good days =)

La entrega contínua

Pero, de un tiempo a esta parte, estamos sintiendo como las organizaciones tradicionales están girando hacia modelos de negocio orientados a servicios y metodologías de ingeniería donde prima el desarrollo iterativo y la entrega continua de valor.

Dentro del mundo Microsoft, que es el que más conozco, podríamos hablar de la nueva política de actualizaciones frecuentes de visual Studio o Windows Azure, de la aparición de nuevos servicios con identidad propia como Team Foundation Service, XBOX Live, etcétera… al igual que Microsoft, la mayoría de las organizaciones, ven valor a estos modelos y los adoptan con más o menos éxito.

Pero este cambio de ritmo que implica novedades mucho más frecuentes, choca con los marcos de trabajo establecidos en las áreas de marketing y comunicación. Son diferentes velocidades, la estrategia de lanzamiento de un producto que antes podía llevar varios meses, ahora hay que ejecutarlas en semanas, y en lugar de pensar en nuevos modelos, se intenta comprimir en el tiempo lo que se hacía hasta ahora. Y obviamente, no funciona todo lo bien que debería. Si además, es una compañía con un portfolio variado,  es fácil que cada servicio cobre identidad propia y se separe de la marca principal, con todos los problemas que implica ( volver a pegarse con el posicionamiento, generar una identidad de marca,…) Pero ser una spinoff e ir de startup esta tan de moda que quién podría resistirse, no? =P

Siguiendo con el ejemplo anterior, ayer el equipo de Windows Azure pasó a producción la parte de infraestructura, hace poco Team Foundation Service añadía tablero Kanban y otras mejoras al servicio, casi a la vez Visual Studio lanzó el Update 2… toma ya.

Un montón de novedades interesantes que puede que no puedas predecir por embargos de información, porque se separan en el tiempo en varias semanas ó porque que te pillan en un momento donde no hay una comunicación planificada o presupuesto dedicado.

Y en este momento… ¿Qué puede hacer Marketing? Se me ocurren algunas ideas

– Haces una comunicación semanal de lanzamientos? (perderían todos relevancia)

– Lo anuncias únicamente para interesados en el portal de cada servicio? (perdes audiencia y pierdes oportunidades sobre la audiencia)

– Retrasas comunicaciones (paren las máquinas!) para agrupar lanzamientos (entonces rompes el ritmo del consumidor)

– Lo priorizas por impacto en tu audiencia y lanzas unas cosas y dejas pasar otras (bueno… más o menos es lo que se intenta, parece razonable)

Ninguna de estas soluciones me parece que encaje del todo.

A falta de una aproximación mejor, a día de hoy, muchos departamentos de Marketing están condenados a verlas venir, obligados a jugar al tetris… esperando que el equipo de producto saque una funcionalidad X para ver cómo encajarla en el plan e intentar que tenga éxito.

 

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Marketing de producto, ola ke ase?

No es suficiente asumir el tetris y quedarse esperando, hace falta un enfoque que se adapte a las nuevas reglas. Porque obviamente la entrega continua, las iteraciones, el modelo de servicios… han demostrado que son deseables para el negocio y se quedan.

Creo que muchas organizaciones y responsables de Marketing son conscientes de que hay un problema, aunque algunos no entiendan aun a qué se debe este cambio de ritmo. Y es que hasta hace poco tiempo el marco de comunicación o los planes de lanzamiento funcionaban perfectamente!!!

Pero, en lugar de comprimir las recetas del éxito pasado, deberíamos estar discutiendo cuáles son las nuevas necesidades, cuáles son las nuevas reglas del juego y cómo vamos a adaptarnos cada uno.

Por si estáis enfrentando alguno estos problemas, os planteo algunos de los debates de los que creo que puede salir información valiosa

Sincronizar la velocidad de Marketing y comunicación a ingeniería o llegar a un pacto?   – Por ejemplo, liberar y comunicar nueva funcionalidad dad de forma frecuente pero marcada?.

Es consciente ingeniería del impacto que causa el cambio de ritmo en el negocio? – Creo que a veces puede dar impresión de descontrol en la marca. Igual que negocio tiene que ser consciente de las peticiones que hace a ingeniería, ésta debería ser consciente del impacto de sus actos.

Resegmentar audiencias y crear nuevos canales? – Dejar el denominador común a un lado y crear un canal especializado por servicio? Por ejemplo, en Microsoft, dejamos de hablar a ‘desarrolladores’ e ‘ITPros’ y que cada persona se de de alta en la newsletter del producto que consume?

Desistir de alinear novedades entre servicios y que cada uno tenga su propia identidad y marca?   UF! Para marcas con peso, bien posicionadas y bien percibidas creo que puede ser un tremendo error, pero para el resto… por qué no probar?

Asignar la responsabilidad de comunicación a cada servicio? Si tienen un presupuesto específico para comunicación, iniciativas y demás, tal vez se vean en la necesidad de alinear ritmos.

En una multinacional, sería deseable un modelo centralizado en lugar de delegado? – Perderíamos el sabor local de los países y el conocimiento sobre el canal de ventas

Buena parte de mi rol actual es realizar tareas de Marketing y por la parte que me toca, diré que poco a poco estamos aprendiendo a ser más efectivos con estas nuevas reglas, pero también reconozco que necesitamos adaptarnos más rápido. Hay que cambiar procesos, modelos y sobre todo…mentalidades.

Por ahora es cuestión de ir probando y aprendiendo por el camino, es muy pronto para una metodología bala de plata así que veremos qué aprendemos con la experiencia, además de lo qué nos vende el próximo gurú en su libro , predeciblemente titulado ‘Marketing Ágil’ o ‘Lean Marketing’ o algo así =P

Happy hacking!

  David Salgado (@davidsb)

PD –> Luego, cuando lleguen las balas de plata para práctica el marketing de producto, empezaremos a pensar en qué hacemos con el marketing de audiencias o de segmento… #maremia

PD2 –> A la forma de trabajo de jugar al tetris también se la conoce como metodología ASM (A Salto de Mata)