Como curiosidad, hoy me topé con la necesidad de añadir una referencia web en Visual Studio 2010 cuando mi sorpresa fue no encontrar dicha opción como esperaba, al igual que en versiones anteriores.
Visual Studio 2008
Sin embargo en Visual Studio 2010 esta opción desaparece como tal.
Visual Studio 2010
¿Cómo agregamos referencias web entonces?
En esta nueva versión del IDE lo que debemos hacer es seleccionar en primer lugar Add Service Reference… y pulsamos directamente sobre el botón Advanced…
En la parte inferior del nuevo cuadro de diálogo aparece un apartado llamado Compatibility donde podemos añadir las referencias web a través de la misma ventana que utilizábamos en versiones anteriores 
.
.
Espero que sea de utilidad 
¡Saludos!