La esencia del CRM

El fin de semana pasado estuve en el Code Camp en Madrid, donde tuve la suerte de poder conocer en persona a mucha gente del mundillo y a muchos compañeros de Geeks.ms, y sobre todo de aprender de ellos y compartir charlas muy interesantes. El caso es que hubo un par de veces que me preguntaron qué era eso del CRM, y la verdad, es que no es trivial dar una explicación clara y concisa. Y como creo que un ejemplo vale más que mil definiciones, voy a intentar hacer un pequeño símil que resuma la esencia de lo que es CRM y las herramientas CRM.

Muchas veces, comprar en una pequeña tienda de barrio al lado de tu casa es una experiencia mucho más satisfactoria que ir a una gran tienda de un centro comercial por la sencilla razón de que recibes un servicio mucho más personal. El tendero de al lado de tu casa conoce tu nombre y sabe los suficiente de ti como para conocer tus necesidades y poder ofrecerte un servicio personalizado. Mientras que en las grandes superficies, el trato es mucho más impersonal y menos ajustado a tus necesidades.

La personalización del trato es algo muy difícil de mantener a medida que una organización crece en tamaño y operaciones. Esto se debe en gran medida a que el número de clientes crece en proporción, lo que hace muy complicado atender a cada uno de ellos de forma individualizada como cuando la organización es más pequeña. Sin embargo, hoy en día está más que claro que a todos nos gusta recibir un trato cercano, a nadie le gusta ser un número más, y que cuando una empresa te trata de un forma más personalizada lo notas y te sientes más cómodo comprando sus producto o servicios. Es aquí donde entran en juego las estrategias CRM y los sistemas de información que las soportan.

Para poder dar ese trato, que nuestro tendero consigue sin más ayuda que la de su memoria y su sonrisa, las compañías necesitan sistemas de información que permitan almacenar la información sobre sus clientes y explotarla para conseguir darles esa personalización en la atención. Y no sólo se trata de datos personales, e información sobre las transacciones que ha realizado con la empresa, si no que debemos ser capaces de manejar cosas más abstractas como sus preferencias horarias, gustos, etc. A partir de esto es donde surge la necesidad de las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes, para poder conseguir la personalización en el trato al cliente en cualquier interacción que realicen con la empresa por muy grande que esta sea.

Las ventajas que proporcionan las herramientas CRM, bien utilizadas, están claras desde el punto de vista del cliente: una personalización que hace la experiencia del trato con la empresa más agradable y adecuada a sus necesidades ¿Pero qué pasa desde el punto de vista empresarial? Volviendo a los ejemplos, imaginad al vendedor de prensa del barrio. Como conoce los hábitos de sus clientes, sabe que el domingo la gente compra más periódicos que por la semana ya que tienen tiempo para leerlo tranquilamente en su casa, así que los domingos encarga al distribuidor un mayor número de ejemplares. Además sabe que Juan, uno de sus clientes, es un fan de la novela de ciencia-ficción, así que cuando viene a comprar el periódico le ofrece la última novela de este tipo que ha salido al mercado. Y que a Pedro le encanta viajar, así que le recuerda que este fin de semana el periódico incluye por 3€ más un libro sobre viajes por el Norte de España. O pensad en el panadero, como por la semana la mayoría de sus clientes comen fuera de casa vende menos pan, pero sabe que los domingos sus clientes compran más pan, y más bollería para desayunar tranquilamente mientras leen el periódico en su casa. Además sabe que a Juan le encanta la empanada y cuando hace alguna le ofrece. O los bares cuando retransmiten un partido de fútbol, o la frutería cuando es la temporada de las fresas… etc.

Está claro, conocer a sus clientes les ha servido para adaptarse a sus demandas, y poder maximizar sus beneficios. Han podido ajustar su oferta a las necesidades de sus clientes, y además, gracias a conocer sus gustos y sus hábitos, han podido obtener mayores beneficios al poder cubrir necesidades no explícitas. Las herramientas CRM tratan de conseguir algo similar pero a mayor escala, de permitirle a una gran superficie conocer los hábitos de sus clientes, y además personalizar el trato para que si a Juan le gusta comprar vinos de gran reserva le envíen una invitación a una cata de vinos o información sobre nuevos vinos disponibles. O para que cuando Pedro acuda al servicio técnico de una gran superficie de informática con un ordenador al que se le ha fastidiado su disco duro, el que lo atienda sepa que se lo ha comprado hace menos de dos meses, por lo que debe ser un defecto de fábrica, y que además Pedro tiene capacidad de decisión sobre las adquisiciones de material informático de su empresa, por lo que decida ofrecerle un servicio de reparación express sin coste adicional.

Bueno, espero que este ejemplo sobre lo que es CRM os haya servido de algo, os recomiendo que leáis este otro ejemplo de John Strauman sobre el mismo tema, y espero vuestros comentarios.

Un saludo,

Marco Amoedo

8 comentarios en “La esencia del CRM”

  1. Pues aquí tienes mi comentario :), además de que encantado de habernos visto otra vez en el CodeCamp, pues has dejado muy claro lo que es un CRM, yo no lo tenía muy claro la verdad 😀

    Saludos

  2. Excelente post, me ha facilitado comprender de manera mas practica lo que es CRM, ya en varios anuncios hablan de lo fantastico que es CRM, pero en terminos muy tecnicos hacia el programa, pero demuestran la idea esencial de este, espero iguales post sobre otros temas por parte tuya , hasta luego y suerte…

  3. Fernando, es las dos cosas 🙂 CRM en sí es una estrategia de negocio pero para que funcione correctamente existen las herramientas CRM que son sistemas de información.

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