¿Fidelidad de los clientes con las empresas o fidelidad de las empresas con los clientes?
Introducción
El hecho de que me haya animado a escribir esta entrada, es debido fundamentalmente a que en dos días prácticamente seguidos, he tenido la oportunidad de charlar con dos compañeros distintos de trabajo sobre un tema concurrente en el tiempo:
La fidelidad de los clientes en las compañías en las que consumen bienes y servicios y lo que estas aportan a los clientes fieles.
Poniéndonos en situación
Creo que de todos es sabido (y sino ya lo sabes a partir de ahora), que una de las primeras premisas que te explican en marketing es que hacer un cliente cuesta mucho esfuerzo y dinero, y perderlo muy muy poco.
Sin embargo, cuando pierdes un cliente por insatisfacción, engaño o molestia, en un porcentaje que se acerca al 100%, ese cliente lo habrás perdido para siempre salvo contadas, raras y excepcionales ocasiones en las que regresa a ti nuevamente.
Una de esas situaciones extraordinarias en las que un cliente insatisfecho regresa es que la competencia a la que se haya ido sea la única existente en el mercado, e incluso peor que la empresa de la que se fue, algo que por desgracia ocurre en no pocas ocasiones.
Un baremo que se estudia mucho en marketing para tomar el pulso de los clientes son los resultados del llamado análisis de satisfacción del cliente.
Se trata de un baremo bastante útil, sí, pero muchas empresas lo miran por encima o no lo analizan con mayor profundidad y no entienden que dentro de la satisfacción del cliente existen varios niveles diferentes, siendo el más alto el de la satisfacción completa del cliente, un valor muy difícil de alcanzar realmente, ya que estamos hablando de la excelencia, algo a lo que se debería tender como meta única.
Es precisamente en esa amplia horquilla en la que se mueve la satisfacción del cliente a la que no se le presta siempre la misma atención y sobre la que muchos clientes deciden cambiar de empresa o compañía.
Pero esto no es extrapolable solamente al consumo, también ocurre algo parecido con los propios empleados de una empresa y por eso muchos de ellos terminan cambiando de empleo.
Objetivos de una empresa
Regresando al tema principal que nos ocupa, una empresa no es una ONG y se nutre de balances económicos, beneficios, pérdidas, inversiones, etc, por lo que cada vez que hablamos de satisfacción del cliente, debemos tener en cuenta dos vías fundamentales para aportar esos valores positivos a la compañía.
Una primera vía estaría formada por la consecución de nuevos clientes. Esto se consigue de muy diferentes maneras.
Como dije antes, conseguir un nuevo cliente suele costar tiempo y dinero, pero algo que se obvia y que es fundamental igualmente es el boca a boca. Pero para todo ello, la imagen actual de marca y empresa es vital.
La imagen de marca y la percepción de los potenciales consumidores se puede lograr a base de esfuerzos como por ejemplo el establecimiento de canales de comunicación adecuados y más efectivos, la mejora de la red de ventas, el posicionamiento de la marca, etc.
Una segunda vía estaría formada por los clientes y consumidores actuales de la marca.
Es indudable que un cliente actual es el que está consumiendo nuestros productos, por lo que esa incógnita la podemos despejar centrándonos únicamente en la incógnita de lograr vender a ese cliente más productos.
Sin embargo, si un cliente actual no está completamente satisfecho y tratamos de venderle un producto, se puede producir un efecto contrario de rechazo decidiendo en ese mismo momento, cancelar nuestra relación.
En todo caso, una empresa debe tener siempre presente que haga lo que haga va a perder clientes, porque nunca puedes satisfacer todas las demandas.
El éxito para una empresa es tener un ratio menor del 2% de pérdida de clientes. De esta manera, un 5% por ejemplo es normalmente una cantidad bastante grande de pérdidas y denotan un problema a medio plazo.
Objetivos de un cliente
Un cliente por su parte puede ser de diferentes tipos.
Existen los clientes que consumen un producto y no vuelven a tener contacto con la marca más veces..., o si la vuelven a tener es después de muchísimo tiempo para repetir la operación. Son los clientes Guadiana.
También tenemos a los clientes que después de consumir un producto y quedar satisfechos, vuelven a repetir la operación, o que incluso estando satisfechos y sin ánimo de consumir al menos de momento más que lo que ha consumido o tiene contratado, son tentados por la competencia y no tienen ninguna intención de cambiar porque están vinculados sentimental o de alguna otra manera con la compañía, marca, etc.
En tercer lugar tenemos a los clientes insatisfechos que continúan consumiendo servicios o productos, más por inercia que por otra causa especial. Son clientes denominados residuales.
Finalmente, tenemos también a los clientes que en un estado insatisfecho han decidido cambiar de empresa.
Y aquí estamos...
Y después de todo lo comentado anteriormente (y me he ahorrado muchos detalles para no parecer esto una clase de marketing), viene la realidad. Al menos en España.
Pregunta directa.
¿Porqué las empresas consideran o priorizan la contratación de nuevos clientes en lugar de potenciar la satisfacción del actual cliente?.
Y es que también es sabido que cuando un cliente consume un producto, se da por hecho que salvo que la caguemos, raramente va a cambiar y se va a ir con la competencia (¡error!).
También es frecuente el hecho de que muchas empresas se centren en hacer cartera de clientes y meterlos en su CRM para enseñarles a los inversores cuantos clientes se han hecho, eso sí... a costa de gastar mucho dinero... perdón... a costa de tirar el dinero quería decir (¡error!).
También es un mito pensar que el cliente lo será para toda la vida... (¡error y de los gordos!).
Vivimos en un mundo globalizado, y por lo tanto, cada vez el consumidor posee mayores oportunidades. Un ejemplo de esto son las ventas por Internet. Hay productos como la luz, el agua o el teléfono que hoy día no se pueden consumir por Internet, pero existen otros productos que sí.
Pero pongamos ejemplos reales a todo esto.
El ejemplo más típico de todo lo comentado anteriormente lo tenemos con las empresas de telecomunicaciones en España.
Desde la liberalización de las telecomunicaciones en el año 1998, el marco comercial apenas ha cambiado.
Este año 2013 se prevé la liberalización de la energía principalmente y veremos que ocurre, pero mucho me temo que copiarán el mismo marco o modelo comercial de agresividad en el que se ha movido el de las telecomunicaciones y en el que lo más importante es hacer clientes, y cuantos más mejor, sin importar cuantos clientes actuales se pierden, así que los clientes estarán saltando de una compañía a otra como si estuviéramos salteando guisantes en una sartén.
En telecomunicaciones hoy día, un cliente de toda la vida de una operadora recibe menos beneficios que un cliente que decide hacer la portabilidad. Incluso ha habido personas que han estado pegando saltos de portabilidad en portabilidad en busca no de la mejor oferta, sino de sacar terminales de última generación al mejor precio (aka gratis).
Las empresas de telecomunicaciones que estaban ávidas por hacer clientes, entraban en esa dinámica porque comercial o estratégicamente las interesaba, y así hemos estado en estos últimos casi 15 años.
Como ejemplo me citaré a mí mismo que estando en Telefónica (Movistar) desde hace creo recordar algo más de 15 años ya (que tiempos aquellos del Moviline), no he recibido NUNCA ninguna oferta o regalo de un terminal de última generación.
Sin embargo, si siendo cliente Movistar me voy a otra operadora y elijo la portabilidad, esa operadora sí me regala ese terminal que añoro tener si le prometo fidelidad durante 12, 18 ó 24 meses.
Es decir, me presta mayor atención y mimos una nueva compañía con la que nunca he hecho tratos que mi compañía de toda la vida. ¿Curioso?.
Y es que muchas compañías se olvidan de una cosa.
La primera y más importante es que un cliente es MÁS IMPORTANTE que un futuro cliente, y que un cliente contento y satisfecho es un potencial escaparate para animar a otros amigos o conocidos a entrar a formar parte del grupo de consumidores de una empresa.
¿Qué creen que comentaré en una reunión informal cuando uno de mis amigos enseñe todo ilusionado y contento el nuevo terminal que ha obtenido gracias a la portabilidad que ha realizado desde el operador A al operador B?.
Pues simple y llano... "En Movistar son unos ratas".
A lo que otro amigo me dirá... "En Vodafone estamos igual".
Y otro dirá... "En Amena no somos distintos".
Y finalmente otro más dirá... "¡Anda!, ¿y qué os creéis que pasa en Yoigo?".
Vamos... que sólo te queda una alternativa... hacer como tu amigo y portar tu número a otra compañía y dejar la compañía telefónica de toda la vida.
Otro ejemplo.
Una empresa que tiene seguros médicos y que siendo cliente de ellos desde hace años, te invitan a salirte de la compañía y cancelar el seguro para volver a contratarlo y poder así aprovechar una de las ofertas de promoción que tienen para... ¡¡¡NUEVOS CLIENTES!!!.
Vamos... que le importa un rábano que seas cliente actual de la compañía, porque lo que quieren comercialmente es tener un contador que sume un +1 a "nuevos clientes", aunque sea a costa de poner un -1 a clientes actuales, porque el inversor de turno no va a ver, prestar atención o contabilizar esos datos.
Estos ejemplos los quiero compartir porque además de ser reales, dejan a las claras una triste afirmación.
Un cliente nuevo es mejor valorado que un cliente antiguo y fiel a la marca, cuando en realidad debería ser al contrario.
Ahora voy a poner un ejemplo teórico de actuación por parte de una empresa de telecomunicaciones que quiere romper el mercado preparando un modelo comercial moderno y diferente.
Si por ejemplo, un cliente fiel recibe una prebenda cada... ¿4 años por ejemplo?, ¿creéis que ese cliente va a cambiarse de compañía?.
Pongo un ejemplo más descriptivo aún.
Si hoy sale Windows Phone 8 y soy un fanático de dichos terminales y el operador de telecomunicaciones decide ofrecerme gratis un Nokia 820 con una permanencia de 24 meses y un Nokia 920 con una permanencia de 36 meses con consumo fijo, etc... ¿creéis realmente que aceptaré o rechazaré la oferta?.
Imaginad lo mismo para otros terminales tipo iPhone, Android, BlackBerry, etc...
Ahora pensad que llego a esos 24 meses de permanencia por ejemplo y mi Nokia 820 se me queda obsoleto o simplemente me he cansado de él... ¿que haría el consumidor?.
Seguramente cambiar, pero a lo mejor puede acogerse a un servicio como los actuales puntos que tienen las operadoras para obtener una rebaja.
Pero imaginemos nuevamente que el cliente está contento con el terminal y decide continuar usándolo otros 24 meses más (4 años ya), y el operador me llama sin yo decirle nada para decirme que han detectado que llevo 4 años usando el mismo terminal que me ofrecieron y que ahora me ofrece otro terminal nuevo modelo gratis si le ofrezco fidelidad nuevamente... ¿que creéis que pasaría?.
¿Y qué creéis que pasaría cuando me juntara con los otros colegas de profesión, amigos y familia como hice antes para hablar estas cosas?.
Indudablemente les diría que utilizaran los servicios de mi operador de telecomunicaciones porque las ventajas son enormes, me cuidan, etc.
¿Y qué creéis que la portabilidad les sale gratis a las compañías de telecomunicaciones?. Pues no, da mucho dinero... de ahí que estén jugando con este modelo de negocio sin pensar que es el chocolate del loro y que otros modelos les aporta mayores beneficios.
¿Y que hay aquí en esta forma de actuar diferente realmente?. Pues varias cosas.
Por un lado, se crea una dependencia y una estrecha relación casi personalizada entre empresa y cliente, y entre cliente y empresa.
La fidelidad va en doble dirección y no sólo como hasta ahora ocurre casi siempre, en la que es el cliente el que le puede ser fiel o no a la empresa.
La satisfacción del cliente aumenta.
La empresa además recoge como canal indirecto una entrada de clientes debido a las recomendaciones y satisfacciones de los actuales clientes.
El cliente se encuentra mimado y valorado.
El cliente no se planteará ningún cambio si su grado de satisfacción y servicio son óptimos.
La empresa recogerá unos ingresos fijos de acuerdo al contrato de fidelidad establecido, por lo que podrá incluso hacer estudios de inversión y contabilidad más precisos.
Me gustaría poner dos ejemplos o anécdotas más que han salido a colación de comentar todo esto con algunos de mis compañeros de trabajo.
Mi primera impresora fue una HP Deskjet 510 en blanco y negro.
Me acuerdo perfectamente.
Yo era un ignorante de todo el mundillo informático y alguien me dijo que era muy bueno registrar los productos por el soporte de las empresas.
Como era eso, un ignorante... se me ocurrió registrar en HP mi impresora enviando el formulario de registro a una dirección de USA.
Lo hice y me olvidé de aquello... total... ¿para qué servirá?.
De hecho, algunos conocidos me dijeron cuando lo comenté que había perdido el dinero de los sellos y que no serviría para nada...
Comencé mis estudios de informática y de repente viene un paquete a casa desde USA.
Cuando lo abrí me encontré un aparato metálico y pesado y una carta.
La carta pedía disculpas por un fallo en la impresora e indicaba que como usuario y consumidor de dicha impresora, me enviaban dicho aparato para resolver los problemas detectados.
El problema era muy simple. Cuando la bandeja de papel llegaba a tener como tres o cuatro hojas, la impresora no las enganchaba.
El aparatoso soporte que me enviaban levantaba un poco las hojas para que los rodillos las pillara. Así de simple.
Lo cierto es que sí había notado el fallo, pero lo solventaba añadiendo más papel.
La verdad es que aquello hizo que recomendara la marca a todos mis conocidos.
Años después, adquirí un Citröen C5.
Era un anti-citröen, no lo niego, pero ya sabéis... calidad/precio... achuchado económicamente,... etc.
Lo adquirí y al poco tiempo de usarlo detecté un fallo de fábrica que remití a Francia.
Al cabo de los meses recibí una carta que me indicaba que me acercara por un taller Citröen para resolver gratuitamente algunos problemas técnicos detectados en el modelo.
Cuando fui al taller y pregunté, me dijeron que las reparaciones eran de unos 1000 € por coche y que estaban llamados a hacerlas todos los modelos desde una fecha determinada.
Que no eran fallos graves y que quien no quisiera realizar las reparaciones podía circular sin problemas, pero que lógicamente me recomendaban hacerlas, a lo que accedí como es lógico.
Después de utilizar el vehículo durante algo más de 8 años y de aquella anécdota... os lo podéis imaginar... me compré otro Citröen C5.
Todo esto lo comento porque me duele enormemente ver como las empresas invierten (o tiran) una gran cantidad de dinero en hacer nuevos clientes ignorando a los que ya tiene, invitándoles prácticamente a ser clientes residuales o incluso a cambiar de marca, compañía, empresa, etc.
Y es que creo que es más importante mantener a tus actuales clientes y potenciar esa relación empresa-cliente, cliente-empresa, que pensar únicamente en crear nuevos clientes.
Nuestras ansias de crecer a veces, nos hace perder el foco de lo que importa,... y cuidado, que hay quienes se mueren de éxito.
¿Tienes alguna fórmula para defender el marco normal de actuación de las empresas para olvidar a los clientes actuales y fieles y atender mejor a los potenciales nuevos clientes?. ¿Qué opinas?.