Más ejemplos de como usar mal un CRM

Hace unos días José Alarcón, un compañero de Geeks, me comentaba los problemas que había tenido con su operadora de ADSL al querer modificar el servicio que le prestaban (podeís leerlo en su blog). Esto, junto con algunas otras experiencias, me ha hecho pensar en cómo muchas veces las empresas toman los sistemas CRM como una herramienta para controlar a su fuerza de ventas, y en el grave error que supone esto.


El caso es que Alarcón tenía una línea ADSL con Wanadoo que funcionaba perfectamente a una determinada velocidad, sin embargo, a la vista de las nuevas ofertas de 20MBs decidió cambiar. Como hombre precavido que es, llamó en varias ocasiones para consultar si era posible el cambio y si esto no interrumpiría el servicio, en todas ellas la respuesta fue positiva, el cambio se haría sin ningún corte del servicio. Algo que a cualquier persona en este mundo le parecería lo más lógico al no cambiar en ningún momento de operador, aunque ya sabemos que las operadoras de telecomunicaciones no suelen ser de este mundo. Sin embargo, ya sabéis lo que pasó, ese cambio tan sencillo del que le había asegurado no interrumpiría el servicio se convirtió en un mes sin conexión a Internet en su casa. El motivo fue algo tan sencillo como que el operador que hizo la transacción tramitó una baja y una nueva alta, en vez de realizar un simple cambio de servicio.


Lo que más extrañaba a Alarcón es el motivo por que el teleoperador había tramitado la baja y nuevo alta en vez de un cambio de servicio, y la verdad es que de buenas a primeras puede parecer ineptitud por parte del teleoperador. Pero seguramente, la culpa de esto no es otra que haber utilizado una herramienta CRM como un “gran hermano” de la fuerza de ventas. Me refiero, a que la empresa probablemente utiliza la información proporcionada al CRM por su fuerza de ventas como un instrumento de control de las actividades comerciales, por lo tanto, el CRM en vez de proporcionar la automatización de tareas y ayudar a la labor comercial, lo que hace es crear una fuerza de ventas que desconfía del CRM y se siente presionada. Con lo que el teleoperador en su afán por mejorar sus estadísticas de ventas, para mantener su trabajo o mejorar su sueldo, decidió que sería mejor apuntarse un alta que un simple cambio de servicio.


Otra cosa que puede resultar muy rara es que la empresa no se molestase en comprobar el motivo de una baja, o ni siquiera intentase la retención del cliente. Esto evidencia que de nuevo la empresa ha cometido un error de libro en el marketing relacional, no centra su estrategia en retener clientes sino en captarlos. Esto es una gran equivocación ya que normalmente es más barato retener un cliente que captarlo, y es el verdadero objetivo del CRM, hacer relaciones duraderas. Acaso no sería más barato haber hecho una llamada al cliente para conocer los motivos de la baja y tratar de evitarla (algo muy fácil en este caso ya que no era una baja deseada), que los gastos que genera la captación de un cliente (proceso de alta, modem/router adsl, etc…). Es más, no debemos dejar la retención del cliente para el momento en el que ya ha tomado la decisión de irse, la retención del cliente debe conseguirse día a día con la personalización del servicio y el trato adecuado.


Y ya para acabar de rematar la faena, como es posible que una vez detectado el caso la compañía no haya sido capaz de remediarlo. Parece increíble que la única solución propuesta haya sido la de continuar un proceso de alta normal (1mes), y sin ninguna compensación al cliente. Todo ello debido, seguramente, a la falta de flexibilidad en sus procesos de negocio.


Llegados a este punto la compañía debería plantearse serios cambios en su CRM. Por una serie de errores de libro, ha perdido a un cliente, es más ha ganado una prescripción negativa muy importante. En este caso se presentan, por lo menos, tres de los grandes errores que cometen las compañías en sus estrategias CRM. Primero, no han sabido manejar la incidencia provocada por su propio servicio y solucionar el problema del cliente de forma adecuada, a pesar de haberse dado cuenta de la situación no ha dado prioridad al alta para solucionar el problema. Segundo, el operador que lo atendió no escucho al cliente, en vez de hacer un cambio tramitó un nuevo alta, seguramente presionado por mejorar sus estadísticas comerciales. Tercero, la empresa no ha sabido establecer un mecanismo de retención de clientes, y no me refiero a poner trabas para darse de baja, sino a hablar con el cliente para conocer los motivos de su baja y en caso de ser posible tratar de evitar la pérdida.


Espero que esta reflexión sobre errores de CRM os sirva de algo. En este mundo, muchas veces se aprende más de los errores que de los aciertos. Además, viendo estos errores, seguro que a la mayoría se os ocurren soluciones a los mismos con Microsoft Dynamics CRM ¿verdad?


Un saludo,


Marco Amoedo Martínez

10 comentarios en “Más ejemplos de como usar mal un CRM”

  1. Hay algo en lo que no estoy de acuerdo. Si pido una baja de servicio no quiero que me molesten llamandome para intentar recuperarme como cliente. Quiero mi baja y punto. Asi que no me parece un error en la estrategia de la compañia el hecho de que nadie se preocupase en recuperar la baja. En todo caso, un acierto. Lastima que en este caso la baja fuese errónea….o tal vez no…porque probablemente el cambio a una modalidad superior técnicamente requiera un baja y un alta….y el verdadero problema estuvo en que el operador no supo explicar esto bien al clietne.

    Saludos!

  2. Referente al anterior comentario, José, en su blog ya comenta que en otra ocasión ya había cambiado a una modalidad superior (de 512KB a 2MB) sin problema ninguno. Y referente a la recuperación de un cliente, he vivido un caso cercano de una empresa que iba a cambiar 4 numeros de telefonos de Anema a Movistar ya que tenía una oferta mejor con ella, Amena les llamó, y al final consiguieron 1 PDA + 4 telefonos + mejores tarifas de llamadas.

    No siempre es una molestia 😉

  3. Yo estoy de acuerdo con Marco.

    Además, no es que no se supieran explicar los “pobrecillos”… es que yo llamé a propósito dos veces en dos días distintos para que dos personas diferentes me aseguraran que no iba a haber cortes. De hecho la pregunta fue así de directa:

    “¿Voy a tener interrupción en el servicio por el cambio en algún momento, aunque sean sólo una hora?”

    Respuesta en ambos casos:

    “No señor, en absoluto. no se interrumpe la conexión. Si acaso unos pocos minutos. En unas 48h se haría efectivo el cambio.”

    O sea que se explicaban de maravilla.

    De hecho cuando llamé para protestar y les conté la batalla algún operador se extrañó y me dijo que no entendía porqué me habían solicitado la baja, asñi que creo que marco ha dado en el clavo.

    por cierto, no fué un mes si no 6 semanas y lo peor es que ahora mismo no tengo todavía una conexión estable (se corta continuamente, va lentísima (no pasa de 800 Kbps) y llevan dos semanas diciéndome que me lo arreglan). Total: llevo dos meses sin conexión :-(((

    saludos

    Jose.

  4. Bueno, yo con mi comentario no le quito la razón a Marco, de echo, creo que todos podríamos contar “batallitas” (que a veces nos suponen un grave problema, como por ejemplo José que estuvo 6 semanas sin conexión y ahora está con una conexión que no es estable), pero por ejemplo yo vivo en una zona rural, no hay cable, y lo peor es que tengo la peor centralita de telefónica de toda Galicia, cual es el resultado, tras (al igual que José) confimar que tenía cobertura de ADSL, procedemos a la contratación de la ADSL, Telefónica vino a mi casa y después de analizar la linea nos dice que no tenemos cobertura (despues de haberla ya contratado), hacemos las corresponientes quejas y Telefónica nos ofrece montar gratis una segunda linea para tener telefono e internet 24 h.

    Bien… que tenemos la segunda linea, contratamos con Wanadoo una conexión 56KB tarifa plana 24h, daros cuenta que ahora tenemos que pagar el mantenimiento de 2 lineas, las llamadas de una y la conexión de la otra… os lo podéis imaginar…

    Bueno… el caso esque después de unos años así, en concreto tras las salida de las conexión de 20 MB de Jazztell y Wanadoo, entramos en la página de Wanadoo y miramos las conexiones de 20MB (pensando que ya habrían digitalizado nuestra centralita, que por cierto es analógica) el caso es que en la opción de mirar la cobertura por número de teléfono nos dice que NO tenemos cobertura, lógico…, ya por curiosidad miramos las conexiones de 2MB y nos dice, para nuestra sorpresa, que SI tenemos cobertura.

    A partir de aquí llamamos varias veces a Wanadoo para preguntar por el servicio, y la llegamos a contratar, el problema fue, que no nos dimos cuenta y que en nuestra casa, tal cual está, necesitamos un ruter inalámbrico, dado que son 2 los ordenadores que van a acceder a internet (ahora solo hay uno) y por la sencilla razón de que tenemos la entrada del telefóno en el otro extremo de la casa, donde no están los PCs, por lo cual, llamamos a Wanadoo, y les decimos que queremos cambiar de opción, resultado, que el operador nos dice que hay que tramitar una baja y luego una nueva alta (después de leer esto no se hasta que punto será necesaria una baja…), cual es el resultado… no volvimos a saber nada de esto… (Menos mal que prudencialmente no dimos de baja la linea de 56 KB…). Pero nuestro razonamiento era muy lógico, tenemos 2 lineas, llamadas y conexión, es mas cara la conexión de 56kb que cualquier ADSL, con que nos de el mínimo garantizado por la operadora (que es el 5% de la capacidad máxima) ya nos estaba conectando más rapido de lo que conecta ahora que es 33600 bps, de la otra forma el mínimo sería 104857,6 bps, además tendríamos una línea menos y las llamadas entran dentro de la tarifa plana de la ADSL.

    El caso esque no dieron respuesta niguna…

    Ahora… el colmo fue cuando recibimos una llamada de Jazztell diciciendo que han montado una centralita en la N-6 (que está a 2km de mi casa aprox.) y que podemos contratar una ADSL de 20MB… el caso esque no dieron ni respuesta…

    Sacad vosotros vuestras conclusiones;)

  5. No conozco en profundidad esa solución CRM que comentas… Le he echado un vistazo y parece una solución sencillita, con un interfaz poco intuitivo, y conceptos no muy claros. Claro que la ventaja de tener 3 usuarios gratuitos llama la atención… pero no deberías basar tu elección en eso.

    Para poder asesorar en estrategias CRM se necesita más información. Incluso puede que no necesites un software CRM propiamente dicho para seguir una estrategía CRM en una empresa pequeña… He visto estrategías CRM muy buenas en pequeñas empresas a base de Sharepoint.

    Si quieres utiliza el formulario de contacto del Blog y comentame un poco más sobre la naturaleza de la empresa y los objetivos que eprsigues con una estrategia CRM.

    Saludos

  6. Una aclaración sobre la retencion de clientes.

    Con retención de clientes no me refiero a poner trabas a los procesos de baja de servicios ni cosas por el estilo, es más esto es totalmente contraproducente.
    La retención de clientes en si estaría enfocada a hacer un seguimiento de los clientes para evitar que llegaran a darse de baja, y en el caso de solicitar la baja tratar de averiguar los motivos (escuchar al cliente). A veces las bajas son por causas ajenas a nosotros, cambios de domicilio etc… pero otras veces son por un mal servicio, con lo cual deberíamos captar esa información para corregir nuestros errores (calidad), o por ofertas de otras empresas, con lo que podríamos intentar hacer contraofertas.

    Pero en ningún caso deberíamos de tener un proceso de baja que que no capte los motivos de la misma, y que permita establecer mecanismos para actuar en base a esos motivos.

    Un Saludo

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