Hace unos días José Alarcón, un compañero de Geeks, me comentaba los problemas que había tenido con su operadora de ADSL al querer modificar el servicio que le prestaban (podeís leerlo en su blog). Esto, junto con algunas otras experiencias, me ha hecho pensar en cómo muchas veces las empresas toman los sistemas CRM como una herramienta para controlar a su fuerza de ventas, y en el grave error que supone esto.
El caso es que Alarcón tenía una línea ADSL con Wanadoo que funcionaba perfectamente a una determinada velocidad, sin embargo, a la vista de las nuevas ofertas de 20MBs decidió cambiar. Como hombre precavido que es, llamó en varias ocasiones para consultar si era posible el cambio y si esto no interrumpiría el servicio, en todas ellas la respuesta fue positiva, el cambio se haría sin ningún corte del servicio. Algo que a cualquier persona en este mundo le parecería lo más lógico al no cambiar en ningún momento de operador, aunque ya sabemos que las operadoras de telecomunicaciones no suelen ser de este mundo. Sin embargo, ya sabéis lo que pasó, ese cambio tan sencillo del que le había asegurado no interrumpiría el servicio se convirtió en un mes sin conexión a Internet en su casa. El motivo fue algo tan sencillo como que el operador que hizo la transacción tramitó una baja y una nueva alta, en vez de realizar un simple cambio de servicio.
Lo que más extrañaba a Alarcón es el motivo por que el teleoperador había tramitado la baja y nuevo alta en vez de un cambio de servicio, y la verdad es que de buenas a primeras puede parecer ineptitud por parte del teleoperador. Pero seguramente, la culpa de esto no es otra que haber utilizado una herramienta CRM como un “gran hermano” de la fuerza de ventas. Me refiero, a que la empresa probablemente utiliza la información proporcionada al CRM por su fuerza de ventas como un instrumento de control de las actividades comerciales, por lo tanto, el CRM en vez de proporcionar la automatización de tareas y ayudar a la labor comercial, lo que hace es crear una fuerza de ventas que desconfía del CRM y se siente presionada. Con lo que el teleoperador en su afán por mejorar sus estadísticas de ventas, para mantener su trabajo o mejorar su sueldo, decidió que sería mejor apuntarse un alta que un simple cambio de servicio.
Otra cosa que puede resultar muy rara es que la empresa no se molestase en comprobar el motivo de una baja, o ni siquiera intentase la retención del cliente. Esto evidencia que de nuevo la empresa ha cometido un error de libro en el marketing relacional, no centra su estrategia en retener clientes sino en captarlos. Esto es una gran equivocación ya que normalmente es más barato retener un cliente que captarlo, y es el verdadero objetivo del CRM, hacer relaciones duraderas. Acaso no sería más barato haber hecho una llamada al cliente para conocer los motivos de la baja y tratar de evitarla (algo muy fácil en este caso ya que no era una baja deseada), que los gastos que genera la captación de un cliente (proceso de alta, modem/router adsl, etc…). Es más, no debemos dejar la retención del cliente para el momento en el que ya ha tomado la decisión de irse, la retención del cliente debe conseguirse día a día con la personalización del servicio y el trato adecuado.
Y ya para acabar de rematar la faena, como es posible que una vez detectado el caso la compañía no haya sido capaz de remediarlo. Parece increíble que la única solución propuesta haya sido la de continuar un proceso de alta normal (1mes), y sin ninguna compensación al cliente. Todo ello debido, seguramente, a la falta de flexibilidad en sus procesos de negocio.
Llegados a este punto la compañía debería plantearse serios cambios en su CRM. Por una serie de errores de libro, ha perdido a un cliente, es más ha ganado una prescripción negativa muy importante. En este caso se presentan, por lo menos, tres de los grandes errores que cometen las compañías en sus estrategias CRM. Primero, no han sabido manejar la incidencia provocada por su propio servicio y solucionar el problema del cliente de forma adecuada, a pesar de haberse dado cuenta de la situación no ha dado prioridad al alta para solucionar el problema. Segundo, el operador que lo atendió no escucho al cliente, en vez de hacer un cambio tramitó un nuevo alta, seguramente presionado por mejorar sus estadísticas comerciales. Tercero, la empresa no ha sabido establecer un mecanismo de retención de clientes, y no me refiero a poner trabas para darse de baja, sino a hablar con el cliente para conocer los motivos de su baja y en caso de ser posible tratar de evitar la pérdida.
Espero que esta reflexión sobre errores de CRM os sirva de algo. En este mundo, muchas veces se aprende más de los errores que de los aciertos. Además, viendo estos errores, seguro que a la mayoría se os ocurren soluciones a los mismos con Microsoft Dynamics CRM ¿verdad?
Un saludo,
Marco Amoedo Martínez